※本記事は、2021年9月25日刊行の定期誌『MarkeZine』69号に掲載したものです。
前回はBtoB SaaSのマーケティング課題に対するPRの役割や特性、持つべきスタンスについて触れました。今回はPRの実践ステップ、組織でのスキル底上げについてお伝えできればと思います。
ビルコム株式会社 プロデュース局 マーケティング部部長 田中幸司氏
ビルコムへ入社後、BtoB企業へのPRコンサルティング、戦略策定、コンテンツ企画に携わる。その後、BtoBSaaS「PRAnalyzer」事業の法人営業、マーケティング、オペレーション統括を経て、現在は代理店事業のマーケティング、インサイドセールスを担当。
PR戦略の4ステップ
ステップ1：自己定義する
まずは自社やサービスが目指すビジョン、社会的な時流、顧客ニーズなどを踏まえて「私たちは何者か？」を定義します。イタリア料理屋でたとえてみると、トスカーナ料理なのか、シチリア料理なのか、もしくは地中海料理と定義するのかで顧客層や競合は変わります。顧客はこうしたカテゴリーから選択し、その後お店を決めていくことが多いと思います。また、同カテゴリー内に競合が増えてくれば、「<強み+カテゴリー>なら、<サービス名>」という差別化を意識した表現に変化していくでしょう。実際にBtoB SaaSの中でも認知度の高い企業がどのように自己定義しているか見てみましょう（図表1）。
※1 各社Webサイトより。いずれも2021年8月時点。
これらは概ねプレスリリースの会社紹介やWebサイトに統一して記載されていることが多いので、気になる企業があればチェックしてみてください。
ステップ2：需要を創造する
次に課題や必要性を啓蒙することで、需要を創造していきます。
（1）課題を顕在化する
課題を認識してもらうため、ビジネス現場の問題点を提示し、共感してもらう必要があります。示し方としては、将来起こりうるリスクや国際比較から課題を導くことがあります。最近では、2030年にDX人材が不足するといった課題が注目されていますね。以下で施策例を挙げてみます。
施策例
- ・経営層やターゲット部署を対象として意識調査の結果を提示する
- ・大学教授や専門家などKOL（キーオピニオンリーダー）から問題を提起してもらう
- ・自社内にシンクタンクのような組織を作り、ノウハウや事例を発信する
関連するPR戦略として「ソートリーダーシップ」に注目する企業も増えつつあります。ソートリーダーシップとは「特定分野の第一人者として新たな考えを提示する人（企業）」です。たとえば、観光面であれば星野リゾートの星野佳路氏、働き方や人事労務面であればサイボウズの青野慶久氏やワーク・ライフバランスの小室淑恵氏など、各業界で問題提起をし、ソリューションやノウハウを積極的に発信されている方が思いつくのではないでしょうか。
（2）業界全体の活性化
新しい市場の場合、1社だけではなく、同業他社と協力してPR活動することがあります。たとえば、業界団体や協会を作ることで、健全な市場形成を図ると同時に注目度を集めることにもつながります。かつてシェアリングサービスを提供する企業が増えつつある初期段階で、スペースマーケットやガイアックスが協働し、シェアリングエコノミー協会を発足しました。協会発でイベントや共同プレスリリースを実施しているほか、法整備などルール作りにも影響したとみられます。
ステップ3：サービスへの信頼感を醸成する
課題解決の必要性を感じた顧客は、適合したサービスを探し始めます。指名検索を増やしたり、受注率を上げたりするためにも、企業の透明性を上げながら、サービスへの信頼感を醸成していきましょう。
施策例
・スポークスパーソンを立てる
サービスが目指すビジョンや世界観も話すことで共感を得られます。
・導入実績を発信する
知名度の高い企業に導入が決まった際は、前もってPR協力を交渉してみましょう。
・第三者機関の評価を得る
グローバル企業ですと、GartnerやForresterが発表する市場調査による第三者評価を重視することが多いですが、日本国内でもアワードやランキングが複数ありますので、積極的に取得するとよいでしょう。
・書籍を出版する
Web上では届きにくい層にもリーチができますし、発売時のPR効果も魅力です。
からの記事と詳細 ( 4ステップで進める！PR戦略と組織の作り方 - MarkeZine )
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